|
1장 소비자 구매 심리의 구조
1. 왜 구입하지 않는 것일까?
2. 어떻게 하면 팔 수 있을까?
3. 설득하기 위한 심리 테크닉이란?
2장 영향을 받기 쉬운 소비자 심리
1. 정보가 넘치는 시대의 판단 기준은?/「정보의 비대칭성」 충분한 정보가 없는 소비자/「판매자로부터의 시그널」 정보의 비대칭성을 극복하라
2. 상식적인 행동이 판단에 영향을 준다/「복귀성의 원리」 받고만 있으면 불안하다/「일관성의 원리」 한 말에 대해서는 책임을 지고 싶어한다
3. 인간의 심리는 어떻게 영향을 받고 있는가?/「인지적 부조화」 나의 판단은 올바르다/「친근 효과」 최후에 들은 말이 기억에 남는다!
3장 살아 있는 심리 테크닉
1. 가치관으로 소비자에게 접근하자/「모두의 기념일」 오늘은 기념일, 감사하는 마음으로 드립니다/「자기만의 기념일」 누구나 자신을 칭찬하고 싶을 때가 있다
2. 화술로 소비자를 매혹하라/「반대로부터의 표현」 표현에 따라서 소비자는 다르게 느낀다/「리스크 강조」 일부러 손해 봅니까?
3. 수량의 힘으로 매혹시켜라/「수량의 한정」 희소성의 가치를 활용하라/「기한의 설정」 지금부터 24시간만 신청 받겠습니다
4. 다른 수단을 활용하라/「브랜드」 우월감을 느끼게 하라/「유명한 사람」 TV에 나오는 사람은 거짓말을 안 한다
5. 마음을 움직여라/「프로이드의 리비도론」 맥주를 한 손에 들고 미소짓는 비키니 미녀 /「융의 원형론」 엄마 손이 약손/「잠재 의식」 무의식의 컨트롤/
6. 판매원의 심리 테크닉/「Door in the Face 테크닉」 한 번만 거절한다/「Foot in the Door 테크닉」 한번 받아들이면 발을 뺄 수 없다
4장 심리 프로그램 사례
5장 심리학의 활용
<설득으로부터 납득까지의 메카니즘을 이해하라 - 소비자 구매 심리의 구조>
* 일반인은 그 제품을 구입함으로써 어떤 이익을 얻을 수 있을 것 같다고 ‘납득’하면 제품을 구입한다. 제품을 사기위해서는 ‘납득’이 전제가 된다. 그리고 납득을 얻기 위해서는 ‘설득’이 필요하게 된다.
* ‘납득’을 이끌어 내기 위한 ‘설득’은 굳이 논리적으로 조립된 말들에 의해 행해진다고는 할 수 없다. 현대 사회에 있어서 제품을 산다는 것은, 사실은 판매자를 포함한 타인으로부터 자신의 가치관이 영향을 받아서, 즉 설득을 받아서 납득한 결과인 것이다.
* 제품정보가 방대해짐에 따라 판매자의 입장에 있는 전문가와 우연히 그 제품을 구매하는 소비자가 가진 정보량에 큰 차이가 나는 시대가 되었다. 이와 같은 상태를 ‘정보의 비대칭성’이라고 한다. ‘정보의 비대칭성’을 극복하기 위해 사람들은 어떻게 행동할까요? 사실 소비자들은 조금이라도 간단하고 효율적으로 판단하려고 기계적인 판단 방법을 취하고 있다.이러한 구매상담이나 브랜드는 판매자로부터 소비자에 대한 ‘시그널’인 것이다.
시그널에는 다음과 같은 것이 있다.
희소성 - 수가 적을수록 가치가 높다. 가죽 제품 가방 메이커인 요시다 오리지널에서는 같은 제품을 소량밖에 만들지 않는다.
권위 - 지식을 가진 사람의 의견이 최고다. 대부분의 경우, 전문가가 말하는 것을 입다물고 가만히 들어두면 실수는 발생하지 않는다. 즉 권위는 올바른 것의 시그널이다.
타인의 행동 - 주변사람들의 행동이 맞다. 타인의 행동은 흉내내야 한다는 것의 시그널이다
심리적 반발 - 소비자는 반대를 좋아하는 ‘심술쟁이’ , 원래 같은 의견을 가지고 있었음에도 같은 방향으로 설득을 받으면 설득방향과는 반대, 즉 최초의 의견을 뒤집는 방향으로 태도를 바꾸는 ‘부메랑효과’가 나타나는 것을 볼 수 있다. 확실히 사람이란 반대를 좋아하는 심술쟁이이다.
컨트롤의 착각 - 자신이 선택한 것이 좋은 것이다. 어떤 경제학자의 연구에 의하면 사람들은 스스로의 운명을 스스로의 손으로 결정할 수 있다고 느끼는 편이 행복도가 높다고 한다.사람은 스스로가 선택한 가치를 자신이 선택하지 못한 경우보다 높게 느낀다.
대비의 원리 - 실제 이상의 차이를 느낀다. 집을 사기전에는 좋아보이는 가구의 카탈로그를 봐도 “너무 비싸, 집을 사기 위해서는 참아야지”라며 한숨을 쉴 수밖에 없었지만 새집을 사자마자 가구 세트를 가지런히 진열해 버린다. 집이라는 큰 쇼핑을 한 뒤에는 가구를 사는 일이 그다지 대수롭지 않게 느껴지는 심리적 영향이 상당히 크다. 사람은 가격에 큰 차이가 있는 것을 연속적으로 보게 되면 실제 이상의 차이를 느끼는 경향이 있다. 이것을 대비의 원리라고 한다.
<소비자의 마음을 흔들어서 설득하는 방법이란? 살아 있는 심리 테크닉>
* 기념일 비즈니스라는 말이 나올 정도로 기념일은 소비에 큰 영향을 주고있다. 1999년 일본백화점협회가 경로의 날로부터 한 달 뒤를 ‘손자의 날’로 정했다. 이로 인하여 매년 10월에 어린이 관련 용품의 매출이 크게 성장했다는 유명한 이야기가 있다. 일본에는 약혼식 때 다이아반지를 주는 습관이 없었다. 하지만 1970년대에 “다이아몬드는 영원히 빛남”, “다이아몬드 약혼반지는 3개월 분 월급”이라는 드 비어스 사의 광고에 의해 일본인들이 약혼식에서 다이아반지를 주는 습관이 완전히 뿌리를 내렸다.
* 수량 한정에 의한 희소성에는 힘이 있다. 희소성이 높은 물건으로 특별취급을 받게되면 그에 대한 가치가 몇 배나 부풀어오른다. ‘이 자리에서만 드리는 말씀이지만, 메이커가 이 제품의 생산을 중지한다는 것 같아요. 모든 원재료 가격이 상승해서 이 가격으로는 대폭 적자라고 합니다“, ” 팀장에게는 비밀입니다.“라고 하면 제품의 희소성이 희소성 있는 정보로서 전해짐에 따라서 정보에 신빙성을 실어주는 동시에 귀중한 정보를 가르쳐 준 점원에 대한 ’호의‘까지도 발생되어 강한 설득력을 가지게 되다.
* 브랜드 명품을 가지고 싶어하는 이유 중의 하나로서 지적되고 있는 것이 브랜드명품을 소유함으로써 어딘가 타인보다 우월하다는 기분이 든다는 것이다.
* 어떤 심리학 실험에서 한 사람이 아무것도 없는 곳을 올려다보고 있으면 대부분의 사람들이 그대로 통과했다. 그렇지만 올려다보는 인원수를 3명, 5명으로 늘려나감에 따라서 똑같이 하늘을 올려다보거나 멈춰 서거나 하는 보행자의 수가 증가했다는 결과가 나왔다. 행렬이나 인산인해가 있으면 사람은 거기에 흥미를 나타내게 된다. 그리고 자신도 줄을 서지 않으면 마음이 놓이지 않는다. 행동감염이 발생하는 것이다.
* 세계최초의 백화점인 ‘본, 마르쉐’는 일부러 입구를 작게 만들어서 혼잡하게 만들었다고 한다. 이것에 의해 혼잡한 상황을 만들고 게다가 많은 손님을 더 모을 수가 있다.
* 분석 심리학의 원조인 융은 인간의 무의식을 개인적 무의식과 보편적 무의식으로 분류했다. 이중에 보편적 무의식에서 시대나 민족, 문화를 초월해서 볼 수 있는 인류공통의 천성적인 것이 존재하고 있다.이 영역에는 원형이라는 어떤 종류의 패턴이 존재하고 원형의 창조된 이미지가 모두의 내적경험에서 보편적인 의미를 준다는 것이다.이것을 ‘융의 원형론’이라고 한다. TV CF에서 요리를 하고 있는 어머니의 모습을 자주 등장시키는 것은 확실히 그 원형이 되는 ‘따뜻한 어머니상’을 제품과 함께 묶어주는 것으로, 그 요리의 맛이 ‘어머니의 따뜻함’과 결합된다.
* “젊은 동안에 전직 경험을 쌓지 않으면 나이가 들어서는 어렵다” -> 공포설득 : 몇 번이나 위협하면서 공포를 환기시킨다. 그리고 상대방의 심리상태가 불안에 떨고있을 때 도움의 손길이 되는 제품을 제시한다. 그러면 공포감과 안도감에서 생기는 차이가 그 제품에 대한 평가가 높아지도록 설득의 힘을 발휘하게 된다.
* 철강왕으로 유명한 앤드류 카네기의 성공비결 중의 하나는 친구나 거래관계자의 이름을 존중해주는 것이다. 상대방의 이름을 기억하여 이름을 부르는 것으로 인간관계를 순조롭게 했다. 사람은 자신의 이름에 높은 관심을 가지기 때문에 분명하게 자신의 이름을 불러줄 때 자신을 인정해주고 있다고 느낀다. 시시한 아첨보다 효과가 있다.
* ‘헤일로 효과’ -> 어떤 한가지 뛰어난 부분이 있으면 거기에 이끌려서 다른 부분도 좋아보이게 된다거나 무엇인가 나쁜 부분이 있으면 다른 부분도 나쁘게 보이거나 하는 현상이다. 이로 인해 신체적 매력이 있는 사람은 성격도 좋고, 사회적으로 성공할 가능성이 높다고 평가된다.덧붙여서 외모 이외에도 언어에 의존하지 않는 비언어적 커뮤니케이션이 많이 있다.
* 소비자가 제품을 구매하는 과정의 심리변화 (AIDA + R)
Attention : 우선 주목시키자. 사람은 자신의 생각과 모순되는 것, 일치하지 않는 것, 눈에 띄는 것에 주의를 기울인다.
Interest : 흥미를 느끼게 하자.
Desire : 욕구를 느끼게 하자. 흥미를 가지게 하고 나서, 곧 가지고 싶다는 욕구로 연결시키지 않으면 변덕스러운 소비자는 곧바로 다른 제품으로 흥미가 이동하게 된다.
Action : 행동을 일으키게 하자. 살아가는 데 절대로 필요한 제품이 아니면 절제심에 의해 욕구가 식어 버릴 가능성이 있다.
Resolve the cognitive dissonance : 인지적 부조화의 해소, 그 제품을 선택한 판단이 옿았던 것이라고 생각하도록 한다. 이것에 의해 만족도가 높아지고 그 높아진 만족도를 계속 유지할 수 있다.
<심리학을 응용할 때 오버는 금물>
1)억지로 다가가면 도망간다. (Hard sell광고의 리스크) : 억지로 제품을 팔려는 ‘하드세일광고’는 누구라도 당하는 입장이라면 반감을 사기 쉬워서 주의가 필요하다.
2)비교하는 것도 생각해 볼 일(비교광고의 리스크) : 일본에서는 그다지 친숙하지 않지만, 타사제품을 늘어놓고 그 특징들을 비교하는 ‘비교광고’라는 방식이 있다. 비교상대인 타사제품의 이미지를 깎아내리는 효과는 있지만 자사제품이나 자사에 대한 반감도 만들기 쉽다.
3)모두 같아서는 눈에 띄지 않는 ‘중첩효과’의 리스크 : 비슷한 것들 중에 다른 것이 소수 섞여 있으면 그것에 대한 강한 인상이 남아서 잘 기억되기 때문에 강렬하게 이미지를 어필할 수 있다. 이것을 ‘괴리의 효과’라고 부른다. 개성이 없는 것이 많이 모여있으면 그것들에 대한 기억이 별로 안남게 된다. 이것을 중첩효과라고 한다. 예쁘고 깨끗한 광고뿐인 가운데 손으로 써내려 간 광고는 신선한 인상을 주면서 주목을 끌 수가 있다.
4)시간과 함께 희미해지는 기억(수면효과의 리스크) : 신빙성이 높은 사람으로부터 메시지라 해도 시간이 경과하면 메시지에 대한 기억이 보내는 사람의 기억보다 희미해져서 처음에 생겼던 의견변화가 감소하게 된다. 잊혀지기 전에 다른 방법을 쓰지 않으면 안된다 (http://archstation.com/tt/healthy/6817님 꺼 델꼬옴) | 
